Mensen in armoede willen niet werken?
Deze campagne bewijst het tegendeel! In aanloop naar de Dag van de Armoede op 17 oktober voert het Vlaams Netwerk tegen Armoede elk jaar een campagne. In 2023 draait die rond Werken. Bedoeling is het vooroordeel bij te sturen dat mensen in armoede niet willen werken. Vaak willen ze dat wel, maar botsen ze op veel obstakels.
Voor deze editie zocht het Netwerk een communicatiebureau dat hen zou helpen met de rode draad en eenduidige communicatie. Dat doen we uiteraard graag.
Aanpak
We brengen eerst in kaart waar mensen in armoede tegenaan lopen bij het zoeken naar werk. In een brainstorm bedenken we de campagneslogan – Werkomlegging – en het bijbehorende campagnebeeld: een herkenbare wegomleggingspijl met daarop het woord Werkomlegging.
We filmen een interview met drie mensen die in armoede leven op basis van een grondig uitgedacht scenario. We willen immers niet zomaar een zoveelste getuigenissenverhaal brengen. Wel willen we de nadruk leggen op de unieke drempels die mensen in armoede ervaren om aan werk te raken. Omdat we kennis hebben van de concrete problemen en aanbevelingen waar het Netwerk tegen Armoede voor ijvert, leggen we de nadruk op vijf van de meest voorkomende concrete problemen.
Cliff Merayah van Yellowfish Productions brengt de interviews voor ons in beeld.
De output is niet belerend, wel hoopgevend, en geeft duiding en perspectief. De tussengevoegde animaties zijn bewust humoristisch en speels.
Van de getuigenissen maken we ook een aantal visuals. In de aanloop naar 17 oktober zetten we die in op sociale media. Om de campagne aan een zo groot mogelijk publiek te laten zien lanceren we een aantal opvallende Facebook-ads. Verder stellen we een toolkit samen met praktische tips, promotionele teksten en een conversatieplan voor op sociale media. Die sturen we door naar de 61 verenigingen die lid zijn van het Netwerk.
De copy blijkt een van de grootste uitdagingen. Mensen die in armoede leven zijn heel gevoelig voor bepaalde woorden. We moeten dan ook voortdurend opletten hoe we bepaalde zaken omschrijven. Maar we denken daarin te zijn geslaagd.
Concept
We bedenken het woord Werkomlegging en spelen daar verder op in, in beeld en copy. Het woord is alvast herkenbaar in een land als België dat soms wel het land van de wegomleggingen lijkt.
Het traject van een persoon in armoede naar werk kan je vergelijken met een autorit naar een onbekende bestemming. Vrijwel altijd kom je wel een onvoorziene wegomlegging tegen.
