Een gedurfde employer branding campagne trekt toptalent aan

Update 01/06/2023

Een ding is zeker. Je aantrekkingskracht op een potentiële werknemer stijgt naargelang je bedrijfsimago positiever is. Hoe authentieker en positiever je je weet te onderscheiden van je collega’s, hoe beter.

In de onderstaande tekst kom je te weten hoe je dat aanpakt.

First things first: wat is employer branding?

Employer branding gaat om zoveel meer dan alleen jouw professionele reputatie. Het is de manier waarop jouw bedrijf op alle niveaus wordt waargenomen. Van het imago als potentiële werkgever die je uitstraalt tot de voordelen die je biedt. Werkelijk alles speelt mee.

Het aantrekken van de juiste werknemers is essentieel voor het succes van je bedrijf. En dat begint allemaal met een goed begrip van wat jouw bedrijf uniek maakt en wat je onderscheidt van de rest. Over dat onderscheidend vermogen hoor je effectief en consistent te communiceren. Ervoor te zorgen dat je boodschap authentiek is, zodat mensen je echt leren kennen.

Het is het proces van werving, betrokkenheid en behoud, alles in één.

Employer branding campagne gericht op waarden

Authenticiteit, creativiteit en de bereidheid om je ware identiteit uit te dragen zijn van groot belang om een sterk werkgeversmerk op te bouwen.

Employer branding hangt vaak samen met je identiteit en imago. Soms lopen die twee zaken gelijk, maar soms ook niet. En dat is iets wat potentiële en nieuwe medewerkers heel vlug merken. Mensen zijn enorm machtig geworden in de huidige digitale wereld. Iedereen spuit heel vlug en gemakkelijk via allerlei posts op sociale mening zijn mening, ook over bedrijven.

We verwijzen even naar Glassdoor, een soort TripAdvisor voor werkgevers. Je plaatst je vacatures op je bedrijfspagina, maar daar kunnen je sollicitanten je ook beoordelen. En zoals je weet is een negatieve beoordeling heel snel geplaatst. Het is daarom geen luxe je sollicitanten met de nodige egards te behandelen en je employer branding campagne echt in de praktijk te brengen.

Vroeger vond een sollicitant vooral het loonzakje belangrijk. Nu vindt vooral de jongere generatie de waarden prioritair. Ze willen nog steeds een goed betaalde job, maar wel in een bedrijf dat zich schaart achter bepaalde waarden. Een employer branding campagne hangt dus in toenemende mate samen met missie, visie, belangrijke waarden en bedrijfscultuur.

Een goede employer branding maakt integraal onderdeel uit van een authentieke en consequente branding én HR-strategie.

Wat maakt een employer branding campagne zo nodig?

Het hart van elk succesvol bedrijf wordt gevormd door de mensen. Zij zijn de drijvende kracht achter elk innovatief idee en elke belangrijke bedrijfsbeslissing. Dat is al één belangrijke reden waarom employer branding cruciaal is. Jouw werknemers zijn je concurrentievoordeel. Je moet jong talent en toptalent blijven aantrekken – én weten te behouden – om voorop te blijven lopen.

Helaas zijn er een aantal factoren die jouw wervingsinspanningen kunnen doen ontsporen. We sommen er een aantal op.

• Je hebt veel knelpuntberoepen in je portefeuille.
• Je hebt al lange tijd vacatures openstaan met weinig sollicitanten, of niet genoeg juiste mensen.
• Jouw bedrijf is niet goed bekend bij de juiste doelgroepen.
• Potentiële kandidaten kiezen eerder voor andere werkgevers.
• Bieden ze zich dan toch aan, dan haken ze vaak af tijdens de sollicitatieprocedure.
• Je kampt misschien met een groot personeelsverloop door een lage betrokkenheid van je werknemers.

Boven op dit alles komen er de altijd maar veranderende sociale trends. Het toptalent dat je zoekt is veeleisend en selectief en neemt geen genoegen met een bedrijf dat niet aan hun normen en waarden voldoet.

Om de besten en slimsten aan te trekken en te behouden, moet je een werkgever zijn die het waard is om voor te werken.

Hoe schrijf je nu een employer branding campagne uit?

Hoofdzaak bij een employer branding campagne is te bepalen wat jou als bedrijf onderscheidt van je concurrenten. Vervolgens steek je dat in een aantrekkelijk jasje.

Dit zijn de opeenvolgende stappen die je daarbij neemt.

1. Breng je bedrijf in kaart

Schrijf je missie, visie en waarden uit, breng de aanwezige profielen in kaart, en beslis welke profielen je in de toekomst nodig hebt. Schrijf daarvoor een instrumenteel-symbolisch raamwerk uit (bron: Schollart, Van Hoye, Van Theemsche en Jacobs).

• Onder het instrumentele luik noteer je alles wat meetbaar is: loon, doorgroeimogelijkheden, extra legale voorwaarden, werk/privé, afstand, ontwikkelingsmogelijkheden.
• Onder het symbolische luik beschrijf je de waarden van het bedrijf: eerlijk, zorgzaam, creatief, ambitieus, trendy, ethisch, bekwaam, stabiel … Die zijn minder objectiveerbaar maar wel heel authentiek. Het zijn net die elementen die je onderscheiden van je concurrenten.

Onze tip hierbij? Bevraag je sollicitanten waarom ze voor bedrijf x hebben gekozen en niet voor jouw bedrijf. Die bevraging kan heel interessante inzichten opleveren.

2. Analyseer je bedrijfsidentiteit

Waar sta je voor als bedrijf? Wat is je imago, hoe percipiëren mensen je bedrijf als werkgever, intern en extern? Hoe zit het met zaken als competentie, innovatie, ondernemerschap, prestige, rationalisatie, robuustheid, soberheid, mensgerichtheid, trendyness, duurzaamheid?

3. Welke kanalen en dragers gebruik je om je vacatures bekend te maken?

Maak je je vacatures bekend via je website? Doe je iets op sociale media? Ligt dat alles in lijn met het bedrijfs- en marketingimago? Straal je je bedrijfswaarden voldoende uit?

4. Zit je Recruitment Customer Journey goed?

Kruip even in de schoenen van je sollicitant. Hoe ontvang je de sollicitant wanneer je hem het eerst ziet? Geef je hem goede telefonische input en voldoende feedback? Onthoud dat een sollicitant die een negatieve ervaring heeft gehad, dat in geuren en kleuren doorvertelt aan zijn omgeving.

5. Bevraag je (potentiële) werknemers

Wat vinden je huidige werknemers belangrijk in hun job? Hun reacties zijn een echte meerwaarde voor je employer branding campagne. We verwijzen naar antwoorden als:

“Degelijk werkgerief”

“Veelzijdigheid van de job”

“Opleidingskansen”

“Opvallende werven”

“Supercollega’s”

Onze tip? Neem die testimonials van werknemers op in je vacatures en combineer ze met een call to action. Oprechte ervaringen van werknemers zijn ideaal promotiemateriaal om mensen te overtuigen. Bovendien bieden ze een mooi inkijkje in het bedrijf.

6. Analyseer de concurrentie

Even over het muurtje kijken naar wat de concurrentie doet kan heel leerzaam zijn. Je merkt wat je zelf wel en zeker niet wilt doen.

7. Zo kom je tot je Employer Value Proposition (EVP)

Al het voorgaande levert je een antwoord op op de vraag waar je bedrijf voor staat en wat de unieke waarde is voor jou als aantrekkelijke werkgever.

Hoe zet je een perfecte employer branding campagne op?

Wil je het beste talent aantrekken en tegelijkertijd de unieke persoonlijkheid en waarden van je bedrijf laten zien, dan moet je elk afzonderlijk element van je employer branding campagne zorgvuldig overwegen, van de gebruikte kanalen tot de look en feel van je inhoud.

• Bepaal eerst de kanalen waarmee je je doelgroep het best bereikt. Sociale media? Direct mail? Podcast?
• Bepaal vervolgens welke media het best bij elk kanaal passen. Wil je visueel opvallende video’s maken? Gebruik je tekst om je boodschap over te brengen of laat je de beelden voor zichzelf spreken?
• Vervolgens richt je je op de look & feel van elk stuk content. Hoe zorg je ervoor dat je branding op een consistente en krachtige manier overkomt, ongeacht het formaat? Bepaal de kleurenschema’s, typografie en beelden die alles met elkaar verbinden. Een humoristische invalshoek en zelfs een combinatie van humor en ernst doen het vrijwel altijd goed.
• Denk ten slotte na over de toon die je wilt overbrengen. Wil je een leuke employer branding, speels en toegankelijk of eerder serieus en gezaghebbend? Moet je boodschap inspirerend of informatief zijn? Welke toon je ook kiest, zorg ervoor dat die gedurende de hele campagne sterk én consistent blijft.

Zet het AIDA-model in

Deze methode mag dan wel oud zijn, je spreekt er nog steeds je doelpubliek mee aan op een efficiënte en slimme manier!

Wat houdt het AIDA-model in?

• aandacht trekken,
• interesse wekken,
• hen doen verlangen,
• en hen aanzetten tot actie: in dit geval solliciteren.

We geven nog maar eens een goede tip: wees niet bang de aandacht te trekken. Leef je in in je doelgroep en hun interesses en gebruik die kennis. Want dat kan een trigger zijn om te solliciteren. Val ten slotte zo creatief mogelijk op. Het hoeft echt geen stukken van mensen te kosten om een succesvolle employer branding campagne te realiseren. Let op het kleine maar toch opvallende verschil tussen:

‘Metsers gevraagd’ en ‘Vriendelijke metsers gevraagd!’

Enkele voorbeelden van advertenties met een meer humoristische uitvoering

Hoe voer je je employer branding campagne in de praktijk uit?

• Tover je eigen website om tot mobielvriendelijke vacaturewebsite, analyseer zeker je Google Analytics-pagina’s – en maak ook gebruik van VDAB en Stepstone.
• Plaats je vacatures op sociale media.
• Verspreid een persbericht met daarin getuigenissen van medewerkers.
• Werk samen met scholen en bied stageplekken aan.
• Neem deel aan lokale (job)beurzen, beurzen met universiteiten en hogescholen…
• Vergeet zeker je eigen medewerkers niet. Een medewerker behouden is véél goedkoper dan een nieuwe collega vinden. Tevreden medewerkers worden onbetaalbare ambassadeurs.
• Investeer in eigen blogs waarin je de waarden van je bedrijf duidelijk maakt en trek zo nieuwe mensen aan. Een goede blog biedt meteen ijzersterke promotie. Kan je het niet zelf? Vraag dan hulp aan een specialist-copywriter van blogs.

Conclusie? Focus op rekrutering én retentie

Focus inderdaad op rekrutering én retentie, want dat is wat een goede employer branding campagne vraagt.

Ben je op zoek naar de juiste potentiële kandidaten en het beste talent voor jouw bedrijf? Denk er dan aan dat het niet alleen gaat om een functie in te vullen. Het gaat erom de juiste persoon te vinden die past bij jouw algemene visie.

• Wil je gelijkgestemden aantrekken die in jouw bedrijfscultuur zullen gedijen? Beschrijf dan eerst wie je bent als bedrijf, inclusief waarden en missie.
• Weet vervolgens precies wie je zoekt door de vaardigheden, ervaring en persoonlijkheidskenmerken te definiëren die nodig zijn voor succes in de functie en jouw team.
• Identificeer wat je onderscheidt van andere bedrijven en benadruk die unique selling points voor kandidaten.
• Vergeet niet ook je wervingsaanpak aan te passen aan de doelgroep en boodschappen te creëren die bij hen aanslaan.
• Zorg er ten slotte voor dat je je medewerkers behoudt!

We wensen je een succesvolle campagne toe!